Le « native advertising » s’est imposé comme incontournable dans le paysage médiatique en ligne. Polymorphe, il a investi de nombreuses entreprises de presse, de production de contenus ou d’agences-conseils. Cet article se propose de retracer l’histoire de cette « innovation », plus terminologique que technique, au prisme de la question de l’autonomie de fonctionnement des industries culturelles. Trois états de cette innovation ont ainsi été distingués en fonction des usages sociaux et des régimes de circulation du syntagme, afin de soutenir l’hypothèse d’une subordination progressive de ces industries aux exigences des marques-annonceurs.