La création et l'adoption par les acteurs de l'industrie publicitaire d'une norme privée pour la gestion du consentement, le Transparency Consent Framework (TCF), est une manifestation claire d'un problème majeur auquel le Règlement général sur la protection des données (RGPD) doit faire face : réglementer l'usage des données personnelles dans un marché où la capacité à faire face aux nouvelles réglementations est proportionnelle à la capacité à générer, collecter, analyser et consolider les données. En étudiant le cas spécifique du marché de la publicité en ligne, nous nous interrogeons ici sur la manière dont les réglementations relatives aux données peuvent affecter la concurrence dans des marchés axés sur les données (data-driven market).